Lyon, juin 2024 – La France est 6e du classement des pays européens où il est le plus coûteux d’acheter un jean Levi’s 501, avec un prix moyen estimé à 86,33 €. Loin devant ses grands voisins comme l’Allemagne (16e), l’Italie (17e), le Royaume-Uni (20e) et l’Espagne (22e).
En effet, notre pays, connu pour ses créateurs renommés, ses grandes marques et sa forte culture de la mode, est paradoxalement l’un des endroits d’Europe où il est le plus compliqué de rester fashion, tant cela coûte cher. Pourtant, il suffit de se balader à Paris pour voir que la mode n’a pas quitté le cœur des français. Quelles alternatives ont-ils trouvées pour garder le style, à prix réduit ?
Une nouvelle étude BravoPromo enquête sur deux de ces solutions qui ont pris beaucoup de place dans le quotidien des français : la seconde main et les bons plans. Quelle ampleur ont-elles pris ces dernières années ? Est-ce uniquement une question d’économie ?
Un marché sous pression
Le marché de l’habillement en France peine à retrouver son niveau d’avant-crise. En 2023, les ventes ont atteint 27 milliards d’euros, encore 6 % en dessous des chiffres de 2019. Seules les chaînes de grande diffusion ont réussi à tirer leur épingle du jeu avec une hausse de leur activité sur cette période.
La consommation d’habillement a reculé de 0,8 % entre 2022 et 2023, tandis que les prix ont grimpé de 4 %. Une augmentation inédite pour ce secteur habitué à une grande stabilité tarifaire. En 2024, les professionnels tablent sur une hausse plus modérée des prix autour de 1 %, portant tout de même à 11 % leur progression depuis 2019.
Face à l’inflation, les ménages ont dû faire des arbitrages dans leurs dépenses. L’habillement arrive en 4e position des secteurs les plus impactés par les restrictions budgétaires des Français, juste derrière les sorties, l’équipement de la maison et les loisirs. Un constat partagé dans plusieurs pays européens où le volume des ventes s’est contracté en l’espace de 4 ans.
Les français adoptent la seconde main : un choix économique et écologique ?
En France, les produits d’occasion et reconditionnés n’ont cessé de gagner en popularité ces dernières années.
- La part des français achetant au moins une fois par an des produits d’occasion a augmenté de 40% entre 2013 et 2024.
- La part des français vendant au moins une fois par an des produits d’occasion a augmenté de 73% entre 2013 et 2024.
- La part des français achetant au moins une fois par an des produits reconditionnés a augmenté de 50% en seulement 3 ans, entre 2021 et 2024 !
Comment expliquer cet intérêt grandissant pour les produits d’occasions et reconditionnés ? Deux raisons ressortent :
D’abord, il y a l’envie de faire des économies. Assurément, via la vente et l’achat de produits d’occasion et reconditionnés, les français voient une opportunité de mieux gérer leur budget.
D’autre part, il pourrait également y avoir des raisons écologiques. En effet, de plus en plus de français veulent se tourner vers un mode de consommation plus durable et plus responsable. En donnant une seconde vie à un produit, ils font du bien à leur portefeuille, mais également à la planète.
La mode en tête des recherches de code promo en France
Avec l’émergence du commerce en ligne, les codes promo se sont peu à peu développés en France. Ces petits codes à l’utilisation très simple permettent d’obtenir des réductions immédiates sur divers articles disponibles sur des boutiques en ligne. Le plus compliqué, c’est de les trouver !
Chaque mois, des centaines de milliers de français effectuent des recherches pour trouver des codes qui fonctionnent et acheter leurs articles favoris à un prix réduit. En effet, pour des achats mode à moindre coût, les français veulent toujours plus de bons plans et de petits codes magiques. Dans un contexte où leur pouvoir d’achat s’effrite, 75 % d’entre eux déclarent ainsi attendre les promotions pour acheter des vêtements.
Dans le tableau ci-dessous se trouve le classement des 30 boutiques en ligne pour lesquelles ils effectuent le plus de recherches de code promo.
Sur les 30 boutiques en ligne pour lesquelles les français recherchent le plus souvent des codes promo, on retrouve :
- 9 boutiques en ligne qui font de la mode leur activité principale (dont 2 sur le podium, Zalando et Shein)
- 8 boutiques en ligne qui vendent des articles de mode (mais qui n’en font pas leur activité principale.)
Ce sont donc 17 boutiques en ligne de ce top 30, qui, au minimum, vendent des articles de mode. Un chiffre qui illustre bien la domination du secteur de l’habillement dans ces recherches de codes promo.
Le groupe chinois Shein investit ainsi massivement dans des partenariats avec des milliers de micro-influenceurs à travers le monde pour promouvoir ses collections à prix cassés. L’impact sur ses ventes est immédiat : en moins d’un an, Shein a conquis 2,8 millions de clients français.
Miser sur le marketing d’influence est cependant un pari risqué. Cette stratégie contribue à la flambée des coûts d’acquisition, réduisant d’autant les marges des entreprises. Elle pose aussi la question de la cohérence des marques, tiraillées entre la tentation de la croissance rapide et les exigences d’un positionnement responsable.
Réguler la fast fashion
Face aux dérives de la mode jetable, les députés veulent serrer la vis. Le 14 mars 2024, ils ont adopté à l’unanimité une proposition de loi visant à freiner la fast fashion. La principale mesure est l’instauration d’un bonus-malus environnemental. Les entreprises devront s’acquitter d’une taxe pouvant atteindre 10 euros par vêtement vendu, en fonction de son impact écologique et social.
Le texte comporte une batterie de dispositions pour encadrer ces acteurs peu vertueux : publicité pour les produits polluants, transparence sur les conditions de production, création d’un éco-score, etc. Ce sont des pratiques que les enseignes traditionnelles dénoncent depuis longtemps, y voyant une concurrence déloyale.
Si la loi est saluée par la majorité des professionnels, certains s’inquiètent de la capacité des entreprises à s’y conformer rapidement. Pour calculer l’impact environnemental de leurs produits, les marques devront d’abord renforcer la traçabilité de leur chaîne d’approvisionnement.
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